荣耀简史：起于抗击小米、止于拯救华为

新荣耀，还是来了。                      本文授权转载自：深燃公众号（ID：shenrancaijing）编辑：魏佳作者：金玙璠



11月17日之前，所有人都在静侯荣耀的剥离方案。 最新消息，据《深圳特区报》11月17日早上7时报道，多家企业在《深圳特区报》发布联合声明，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。 出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

这家公司由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，其中包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司、山东怡华通信科技有限公司、深圳冀顺通投资有限公司、河南象之音健康科技有限公司、福建瑞联优信科技有限公司、内蒙古英孚特通讯技术有限公司、哈尔滨金潭科技发展有限公司等。 声明指出，此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，能最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益；更是一次产业互补，全体股东将全力支持新荣耀，让新荣耀在资源、品牌、生产、渠道、服务等方面汲取各方优势，更高效地参与到市场竞争中。 声明还称，所有权的变化不会影响荣耀发展的方向，荣耀高层及团队将保持稳定。投资新荣耀的经销商和代理商也承诺：未来只享有财务上的投资回报，在业务侧将遵循公平交易的市场化原则，与其他经销商、代理商享受同等机会。  随后，华为也在官网发布声明称，对于交割后的荣耀，华为不占有任何股份，也不参与经营管理与决策。 从声明来看，似乎能满足此前的共识，华为剥离荣耀对于双方而言都是最好的出路。但均未提及的信息是：出售价格，各家的出资比例以及在新荣耀的占比，华为手机的低端品牌是否一起打包出售。 有声音认为，剥离是预期内的操作，只是时间不由华为。但不由得感叹，荣耀生而悲壮，从2011年作为一款产品诞生起，就肩负着抗击小米、狙击OV的使命，一路抢夺着主品牌不便于下场争夺的中低端市场。 华为消费者业务CEO余承东曾说，华为高端品牌守住南坡，荣耀也要守住北坡。荣耀几乎把北坡守卫战打成了掠夺战，一路帮助大哥的同时也完成了自我的成长与独立。如今禁令之下，华为自顾不暇，再也没有更多能力扶持荣耀。 荣耀眼下虽是卖身救主，但不论前路如何，它都是手机史上一个特殊的存在。
诞生从一款手机到一个品牌
最早的“荣耀”，只是产品型号，总会被冠以“华为”之姓。 有人说它们是“父子”，有人说它们更像“兄弟”，但荣耀最初确实是从华为体内分离出去的。因为小米出现了。 2011年，互联网手机品牌小米以接近成本的价格推出了第一款小米手机M1。这款手机发布前，余承东在微博预告，华为也将推出一款定位相近的手机，名字叫荣耀。 这是荣耀第一次出现，身份是华为手机的产品型号之一，从取名看，和远见、火花这些华为其他型号一脉相承，只是时间早于现在如日中天的Mate和P系列。虽然荣耀的出现，从事后看踩准了大陆智能手机产业链崛起的产品节点，不过，在三星、魅族、小米、OPPO、vivo混战的2011年毫不起眼。 那一年于华为非常重要，余承东卸任欧洲区总裁回归华为手机担任CEO，确立了不再做运营商定制机的发展方向，开始打造自有品牌。但华为在传统渠道不敌金立、OPPO、联想，运营商渠道，又要应对联想、酷派和中兴的竞争，直到小米带着互联网思维杀到线上市场，再加上运营商补贴退坡，华为也开始在电商渠道上做功课。余于是偷师雷军，在微博上摇旗呐喊。 真正的荣耀故事，从两年后开启，在华为用P6手机敲开高端手机市场的大门之后开始。 具体是2013年12月16日，华为终端的中高层和华为官方微博原本都在为这一天的“华为荣耀新品牌发布会”造势，但就在发布会前六个小时，相关微博统一改口径为“华为荣耀新品发布会”。 一字之差，彼时外界的解读是，品牌独立事大，在华为内部承压不小。口径变了，但不影响子品牌“觉醒”，荣耀日后在市场活动中依旧把12月16日作为品牌诞生日。 这场大动干戈的发布会带来了起售价798元的荣耀3C，直接瞄准5个月前发布的799元的小米红米手机。发布会效果很好，预约人数接近千万，给足了荣耀排面。当天，余承东声称，小米手机太烫了，荣耀专为退烧而来，而且不学小米一样玩期货。 可一等到开放购买，情况就不乐观了。“光抢购不发货”，华为高管团队面对微博下成千上万的愤怒留言，还没来得及应对，雷军便在微博宣布，红米降价至699元。雷军话音尚在，华为立马跟上，把荣耀3C的价格下调至698元予以回应。 事实上，在那个时间窗口，互联网手机几乎已经是全行业的共识，行业三巨头华为、小米、OPPO，已经分别成立荣耀、红米、一加三个新品牌，走独立子品牌+性价比的路线。华为、荣耀这一对分工明确，老大哥华为继续瞄准商务精英的钱包，荣耀的定位与刚诞生不久的红米类似，负责和对手在2000元上下的价位上厮杀，专注互联网、要做针对年轻人的科技潮牌。另外两家也各有算盘，红米主攻在乎性价比的低端市场，一加瞄准海外。
使命保护大哥，“捆绑”小米
如果荣耀故事的明线是一个子品牌的崛起，那么暗线就是贴身打小米。如果第一场发布会后和小米的价格战是未做好万全准备的挑衅，那么接下来就是长期短兵相接态势下的一套系统打法。 毕竟彼时的小米太强大了。市场研究机构IDC公布的2014年中国智能手机调研数据显示，小米凭借小米4和小米Note两款手机，全年出货量超过6000万台，在国内市场反超三星，市场份额占比达到12.5%。 荣耀的打法总结下来就是，第一阶段（时间大体在2013年底到2017年），在主要营销动作上“捆绑”小米： 2014年3月17日，小米推出红米Note，广告语为“永远相信美好的事情即将发生”，两天后，荣耀也推新品，广告语是“更美好的事情已经发生”；4月8日，小米办米粉节，同日，荣耀办狂欢节；小米“主题设计大赛”的口号是“这次，我们整点大的”，随后华为举办的“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号是“这次，我们整点更大的”。 这一套策略后被小米集团副总裁卢伟冰概括为“掌握主动权，扰乱对手”。 因为几乎是同一时刻（2014年7月），华为发布Mate7系列，依托海思的芯片能力迅速突围高端市场，但彼时的小米正在探索进军物联网和线下市场。到了2015年，当小米欲发力高端市场之时，却被高通骁龙810“发热门”牵连，于是将重心放在红米2、红米Note2和小米Note三款产品上，又因Note2系列陷入虚假宣传风波，导致口碑暴跌、销量锐减，最终成绩是6654万部。 低中端市场上的荣耀则在原华为西欧地区副总裁赵明入主后，凭借搭载麒麟935的一系列产品，在2015年拿到了4000万部的成绩，几乎可与小米同台竞争；迎头赶上的华为也在当年跃居国内市场第二，市场份额与小米的差距不到1%。 余承东在那一年最出名的”嘴炮“是：智能手机行业将重新洗牌，未来三到五年只会剩下三大手机厂商，很多手机厂商（指小米）看起来非常成功，但它们将很快消失。 小米口碑风波继续，三星在“爆炸门”后隐退，2016年成为国内手机市场的洗牌年，加上小米自身供货出现问题，荣耀几乎摆脱了模仿者的姿态，在出货量上超过小米；2017年，又以9000多万的销量，逼近小米（小米、红米共计9141万部），在那一年拿到了破百亿美元的收入。 在这之后，荣耀升级了品牌和战略，视觉从小写的honor升级为大写HONOR，品牌口号变成了“HONOR MY WORLD（我的荣耀）”。这与荣耀的国际化战略同步。 荣耀从最底层的芯片、算法、操作系统，再到通信、材料、散热技术，最后到终端应用，共享华为的科技，降维打击对手的同时帮助华为收割更多手机销量市场份额 ，当这两股合力完成初步任务，就开始了第二阶段（时间大体是2018年到2019年底）的策略，与小米公开互撕： 2018年5月，荣耀在荣耀Play预热时宣称，将首发华为最近研发的“很吓人的技术”，小米紧跟着表示“小米8拥有很多非常吓人的技术”，华为继续出面，直接喊话小米，称自己有很多技术，“想学吗？很难的，要好好学哦”。 同年9月，荣耀在发布新品荣耀8X时，直接对标小米8，指出在多个方面超越友商。当晚，荣耀业务部副总裁熊军民发微博称，“荣耀8X让友商感觉很痛，坐不住了。我很高兴，抱歉。”随后荣耀总裁赵明转发该微博。 荣耀的策略已经非常明显，用一个属于中低端产品的荣耀8X，对标对手的旗舰机小米8。小米逐渐意识到，自己只是分小米系列和红米系列去对标华为和荣耀，而华为一直在用荣耀对标整个小米，这为2019年初的红米独立埋下伏笔。 据前瞻产业研究院统计，2019年中国智能手机市场前五的手机厂商是华为（包括荣耀）、vivo、OPPO、小米和苹果，其中仅华为出货量较2018年同期有所增长。


军功章里，有大哥的一半，也有小弟的一半。
生存要守住北坡，也要独立发展
余承东说，华为高端品牌守住南坡，荣耀也要守住北坡。 北坡有谁呢，荣耀诞生之时，还不成气候的OV自然不用考虑，小米无疑是最大的对手。荣耀这七年的整体打法可以总结为：花样堵截小米旗舰机，在你发布前，我定价高一些，你即将发布了，我开始降价，你发布中，我继续降价，在你没货的时候，我抢先发货，你都下架了，没关系，我生命周期长，还在卖。 如今七年过去，大哥安排的使命完成后，荣耀开始向大哥看齐。 继续看产品线，除X系列、Note系列与红米贴身肉搏外，负责冲击高端的Magic系列不但在某些层面上与大哥华为竞争，同时，直接对标小米OV的V系列、数字系列，多款使用了旗舰芯片，但配置只有千元机水平，难免和华为的P和Mate系列打架。 一位手机业内人士对此的总结是，同一品牌的手机，在旗舰堆料、中高端刀法上一定优先选择自家技术池中的强项，而在弱势上下刀。 渠道方面，早在2015年，荣耀因线上渠道头顶天花板，就开始拓展线下渠道，如今，不满足做一个互联网品牌的荣耀，经过五年的悄然渗透，在今年上半年反超线上渠道。而且线下门店和大哥是独立的。 今年4月1日，荣耀成立独立的终端公司，该公司由华为投资控股有限公司100%持股，华为消费者业务CEO余承东为董事长，赵明为董事。赵明对此的解释是，公司在决定双品牌战略的时候，就考虑到消费者层面会形成自然而然的选择上的竞争，“其实公司是乐见其成的”。 今年荣耀不管是在营销还是成绩单上都更进了一步。 Canalys的统计数据显示，在中国市场，今年第二季度，华为以5580万台的手机出货量超过三星和苹果排名第一，其中荣耀占比26%，出货1460万部；今年第三季度，华为出货的3420万台智能手机中，荣耀同样占了26%。可见，荣耀在华为的整体销量中，占据相当大的份额。 赵明在7月份表示，2020上半年华为和荣耀两个品牌是在中国市场上是唯二增长的品牌，在销量上以及在市场份额上是大幅度增长的两个品牌，而荣耀更是逆势增长，线上份额稳居第一。
前途荣耀还剩什么？
无论有意还是无意，事实上，大哥和小弟左右手互博的现象在近两年愈加明显。不过，这一切都随着今天的最新声明烟消云散了。 在美国实体清单内的华为，短期间内自研的麒麟芯片无法满负荷供应，产能不足的情况下，优先保自己。

依然按照前文Canalys的数据统计，仅看国内市场，如果华为出售荣耀，意味着未来的每个季度中将会从荣耀品牌中节省出接近1/3的手机芯片给华为。 失去了华为的荣耀还剩下什么？ 有荣耀用户反映，荣耀手机登录的是华为账户，自带的APP是华为商城、华为视频，用的是花粉俱乐部，用户协议是华为终端有限公司，手机盒子上写的是华为技术有限公司。 研发与供应链方面，荣耀一直与华为共享，团队方面，虽然荣耀近些年在走全渠道模式，但依然以线上营销为主，人员只有八千人。 在销量上捶打对手的荣耀，利润却微乎其微。多家媒体提到，2019年荣耀营收为900亿元，净利润不足60亿元。而以华为消费者业务在2019年获得4673亿元销售收入粗略计算，荣耀在华为消费业务的营收占比不足20%。相比之下，华为高端产品线Mate、P系列能带来更高的品牌溢价与利润。 不过更主流的看法是，荣耀最大的价值在于品牌。路透社援引知情人士的说法称，华为出售荣耀的价格是152亿美元（约合1000亿元），涵盖几近全部荣耀业务的资产，包括品牌、研发能力及供应链管理，按照16倍PE来定价。 今天，两个月前就传出的出售消息终于得到确认，据《深圳特区报》11月17日早上7时报道，多家企业在《深圳特区报》发布联合声明，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。 收购方不是此前传言的深圳星盟，也不包括传闻中有收购意向的中国电子、神州数码、TCL科技等，而是深圳市智信新信息技术有限公司。这家公司由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司、山东怡华通信科技有限公司、深圳冀顺通投资有限公司、河南象之音健康科技有限公司、福建瑞联优信科技有限公司、内蒙古英孚特通讯技术有限公司、哈尔滨金潭科技发展有限公司等。 可以确认的是，华为不再持有新荣耀公司的任何股份，独立后的品牌采购零部件将不受禁令限制，但接下来，荣耀仍要面临一系列问题。 核心问题是，失去了华为在品牌、研发、渠道等方面的支持，欠缺的平台能力如何补？同时，新问题也出现了：消费者还认荣耀品牌吗？不再依赖华为的新荣耀还会进军高端吗？能否快速补齐短板保持在中国市场中的地位？ 这些，都还需要时间去验证。但眼下的荣耀，卖身或许是它唯一的选择。
*题图来源于荣耀官网
深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度报道。
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